Елена Соловьева рассказала, почему физические магазины меняют формат работы

Обычные магазины превращаются из точек продажи в пространства, где покупатель может познакомиться с товаром, получить консультацию и сразу забрать покупку. Именно эти возможности помогают рознице конкурировать с маркетплейсами, считает маркетолог Елена Соловьева, руководитель коммерческого блока представительства Fratelli Guzzini в России и СНГ.

Эксперт отметила, что за 25 лет работы наблюдала несколько изменений роли торговых точек. В начале 2000-х, когда в России развивался формат гипермаркетов, ключевое значение имели масштаб и объем предложения. Сегодня магазины уделяют больше внимания впечатлениям посетителя и качеству обслуживания.

«Сегодня физический магазин перестал быть простым распределительным узлом — он стал пространством опыта», — пояснила Соловьева.

Одним из преимуществ офлайн-покупки остается возможность непосредственно оценить предмет. Посетитель видит фактуру, ощущает вес, может проверить удобство и составить собственное впечатление о материале. По словам маркетолога, живой контакт сохраняет особое значение в категориях товаров для дома, косметики и премиальных продуктов питания.

В ответ на расширение платформ розничные компании работают с атмосферой торговых залов, оформлением выкладки и консультационным сервисом. Кроме того, магазин позволяет удовлетворить потребность сразу после оплаты, без ожидания доставки.

Другим направлением становится развитие собственных торговых марок. По оценке Соловьевой, замещение ими брендов-посредников помогает сетям получать большую долю маржи.

При этом изменения касаются и формирования ассортимента. Эксперт считает, что традиционной рознице невыгодно соревноваться с маркетплейсами по количеству предложений. Более перспективным преимуществом становится предварительный отбор товаров.

«Маркетплейс продает потенциальную возможность найти всё, что угодно. Физический ритейл продает гарантированное решение конкретной задачи прямо сейчас», — отметила она.

Соловьева связывает востребованность такого подхода с усталостью покупателей от бесконечного сравнения вариантов. По ее словам, многочисленные предложения, сомнения в качестве и недостоверные отзывы усложняют выбор на платформах. В магазине покупатель может рассчитывать на работу специалистов, которые уже проверили продукцию и сформировали предложение.

Одновременно меняется экономика онлайн-продаж. Рост комиссий и расходов на логистику, хранение и продвижение снижает привлекательность маркетплейсов для части поставщиков. Поэтому эксперт считает важным развивать несколько каналов присутствия.

По ее мнению, дальнейшая конкуренция не приведет к исчезновению традиционной торговли. Возможности для роста сохранят ритейлеры, которые смогут формировать бренд через физическую полку, качество ассортимента и покупательский опыт, дополняя эту работу присутствием на платформах.